7月28日，岁汪素颜生活@只穿高跟鞋的奶奶汪奶奶第一次卸下发型，以素颜状态出镜，出镜从浅层内出免费领赞自助平台回应网友对她形形色色的回应回归指责和挖苦。 视频里，质疑真实她仍然以熟悉的容输“大家好，我叫汪碧云，岁汪素颜生活我早已80岁了”作为开场白，奶奶所不同的出镜从浅层内出是，这次她指出“想重新介绍一下自己”。回应回归 相比过去视频里发型、质疑真实穿搭别致的容输“汪美女”，她用了自己最真实的岁汪素颜生活模样面对镜头，告诉粉丝自己为何喜欢化装，奶奶为什么只穿高跟鞋。出镜从浅层内出 视频结尾，她问所有人：“我们能重新认识一下吗？” 作为背部银发网红，@只穿高跟鞋的汪奶奶从走红便被视为银发网红的风向标。 从初期的80岁奢华美丽汪奶奶人设到现在卸下发型，用自己最真实的状态回应指责，汪奶奶正从过去聚焦年纪的浅层内容输出向回归真实、积极生活的深层价值观输出转变。 她的短视频内容里，关于“80岁”这个标签的内容正在降低，更多的是呈现自己日常的生活状态，输出积极生活的价值观。 变化的不仅仅是汪奶奶，AgeClub综合研究了抖音50个颈部、中部、腰部银发网红，我们发觉，经历数年的发展，整个银发网红生态正迎来转折的节点。 我们觉得，银发网红生态洗牌期到来，链接中老年粉丝和老年产业是未来变革的方向。 （注：数据来源于飞瓜，截至9月13日。统计数据皆为近一个月以内，41+粉丝占比为帐号视频听众占比） 01 银发网红愈发多元 回归真实微博粉丝链接，内容更深度 相比大众意义上的网红，银发网红是一个新兴的群体，他们真正意义上遭到社会主流人群的关注，很大程度上要归功于短视频的盛行。 2018年开始，抖音迎来历时1-2年流量下降的红利期，孵化出许多千万粉丝级别的腹部帐号，许多初期银发网红也诞生于这段时间。 如今，免费领赞自助平台三四年的时间过去，梳理50个银发网红的现况，我们发觉这几个明显的变化： 多元化趋势愈发显著 多元化趋势主要彰显在三个维度： 一是银发网红类型多样化。 以2020年为界限，梳理50个银发网红进驻抖音的时间，有两波高峰期： 第一波集中在2018年下半年到2019年上半年，这也是抖音刚刚盛行的红利期，出现了一些粉丝千万级别的腹部网红，整体以泛生活类、时尚类等内容为主，侧重恶搞和打造年纪反差感。代表网红诸如@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@时尚奶奶团、@小顽童父亲等。 在这个阶段，银发网红早已呈现出初步多样化的趋势，在《马保国现象：卖套票一次赚82万，中老年网红离“个人IP变现”有多远？》一文里，AgeClub曾对主流银发网红做了大致分类：情感类、时尚类、生活类和特长类。 第二波则集中在2020年下半年到明年，出现了许多接地气、更真实或则特色更鲜明的银发网红IP，粉丝量级大多集中在一两百万左右，他们的账号名称虽然一直以“奶奶”“爷爷”作为后缀，但在内容层面不再只是聚焦年纪标签，更加侧重真实感和正能量的内容输出，大体可以分为三农类和信息观点输出类，例如： 值得一提的是，在这波新出现的银发网红里，还出现一些个人特色极为鲜明的银发网红。 例如@米娜父亲，米娜是一位年纪三四岁的混血小女孩，以米娜为帐号和内容主体的@混血米娜是著名孕婴自媒体，抖音粉丝超过千万，围绕该帐号产生包含@米娜父亲、@米娜母亲、@米娜姨奶奶等多个帐号在内的亲子帐号矩阵。 在这多个帐号中，@米娜父亲是@混血米娜之外惟一一个粉丝量级做到300万以上的帐号，这缘于米娜父亲头上有着多重吸引人眼珠的诱因：64岁鬼佬父亲中国生活+美食教程+生活小短剧，内容以鬼佬父亲的日常和分享美食教程为主，个人IP极为鲜明，且不容易被模仿。 二是平台布局多样化。 抖音、快手之外，被视为短视频“第三极”的视频号下降迅猛，且天然雄踞陌陌11亿用户流量。 许多银发网红都关注到这个新平台崛起的动向，50个银发网红里，超过一半都进驻了视频号，且部份帐号数据表现相当不错。 例如@时尚奶奶团，其发布的多个视频点赞转发在数万级别，直播数据也可圈可点。今年1月27日，@时尚奶奶团首次播出，3小时观看人数近2万，点赞量约20万。 知名舞蹈网银龙姐姐的数据表现也相当不错，今年6月份才进驻视频号，短短3个月时间，多个视频点赞转发数万，平均点赞数也基本破千。 不过整体来看，银发网红在视频号上依然处于摸索阶段，许多抖音银发网红从抖音到视频号，大多是将原有的帐号名子和内容直接搬运过来，并没有针对不同平台特点企划不同的内容，就连@我是田姥姥、@老饭骨等抖音头部帐号，在视频号上都没有探求出合适的内容形态，数据表现也通常，许多帐号甚至处于断更或则停更的状态。 而从视频号本身来看，目前也没有像抖音、快手这样孵化出平台自己的网红、达人，整个平台的内容生态也还处于摸索阶段。 除了在多个平台布局以外，不少银发网红在自有IP之外，开始搭建矩阵帐号。 例如@只穿高跟鞋的汪奶奶近日开始扶植@汪奶奶的孩子，她同样是一名银发网红，出生于1968年，粉丝量级在10万左右，不过帐号内容目前仍以汪奶奶和母亲的互动为主，女儿的个人特色比起汪奶奶来说并不够鲜明。 @时尚妈妈团同样在搭建一个银发网红矩阵，在团体帐号之外渐渐孵化出更垂直的号，例如主打少女心的妈妈、专门讲养身的妈妈、专门讲瑜伽的妈妈等等。 AgeClub还注意到，除了潮流妈妈团这类潮流奢华的银发网红，还出现一些专门布局恶搞和生活类银发网红的MCN机构。 例如八卦田，飞瓜数据显示，八卦田共签约包含@阿昌爸爸呀在内的15个抖音账号，约有一半帐号主体为银发网红，总粉丝量级为2610.3万。 与@时尚奶奶团、@只穿高跟鞋的汪奶奶等精美的银发网红相比，八卦田旗下签约的银发网红更偏农村和下沉市场，以恶搞和生活类剧情输出为主。 三是变现场景多样化。 在传统的商品橱窗、广告植入和直播带货三种变现形态之外，银发网红的变现场景也越来越多元。 例如@淘气陈奶奶在拍短视频之余也尝试演戏，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龙姐姐等受邀出席各类类型的综艺节目，@疯狂的老奶奶将抖音粉丝引流到陌陌实现私域转化。@时尚妈妈团则拓展了更多商务代言、招募更多的妈妈会员、开展线下游学等等。 银发网红带货的内容也从过去全年龄段的日用百货、零食、美妆等产品延展到老年产品之上。 例如@时尚奶奶团在视频中植入成人失禁护理品牌添宁、代言静心口服液等，乐退族、青田叶哥也在视频中出现养老院的科普、体验内容等等。 回归真实，内容更深度 从内容来看，尽管银发网红在内容质量上依然远远比不上其他年龄段的网红，但部份银发网红早已在探求内容层面的创新，试图甩掉过去单一借助年纪吸引流量和眼珠的形式，回归真实和内涵。 @只穿高跟鞋的汪奶奶过去的内容大多以“80岁妈妈比年轻人更潮流奢华”为主，通过对比制造反差，进而吸引粉丝。 但从价值深度来说，用户看了之后不仅感叹“这位老人真好”以外，并没有更多收获。 如今，汪奶奶虽然依旧以潮流奢华的外表出镜，但不再指出80岁这个标签，也不在镜头中刻意呈现自己的“冻龄”状态，反而更多的呈现她与母亲、孙女乃至年轻人交往的日常，输出她对生活的积极心态与她作为长者的人生经验。 相比过去奢华的如同没有一丝纰漏的汪奶奶，如今的她看起来更符合老年人的从容和平和，也平添了更多的真实感。 @时尚妈妈团也经历了内容从视觉冲击到思想冲击的转变。从2020年下半年开始，时尚妈妈团舍弃围绕“强烈的视觉冲击”这个主题，开始企划剧情内容，重点输出奶奶们的思想和价值观，在内容深度上更进一步。 2020年进驻抖音的@暴躁妈妈，同样打破了以年纪和反差为噱头的流量下降方法，反而以小短剧的方式，塑造出一位特立独行并且正义感满满的狂躁妈妈形象，与大众心里的中老年人认知一致，仅仅一年时间累积了超过400万粉丝。 据八卦田营运负责人黄梓婷透漏，其签约的银发网红帐号内容也经历了从“纯恶搞”的剧情内容，朝着输出观点和正能量内容为主的恶搞剧情转变，更加关注内容价值。 由此可以看出，银发网红不一定非要通过“与通常银发人群不同”的内容来吸引关注，真实的银发人群凭着好的内容同样可以出圈。 而部份银发网红在内容层面的探求和创新，意味着运营方们正在逐步革除浮躁，进一步沉淀内容，挖掘银发网红背后的更多内涵。 02 大批帐号停更/掉粉 银发网红窘境展现 在好的变化之外，一个不能忽略的现象是：大批银发网红帐号处在停更或则掉粉的状态。 早期银发网红大多利用年纪与形象的反差感吸引用户，实现粉丝快速下降。但经历三四年的发展，我们发觉，50个银发网红里超过一半银发网红帐号相继停更或则掉粉，银发网红面临的内容、变现窘境进一步显现。 首先是身体健康层面的风险。 2021年2月16日，有着千万粉丝的抖音头部帐号@耀杨他父亲发布悼词，宣告姥爷王福祥去世，享年83岁。 之后，账号名称被改为@姥爷的耀杨，本准备继续更新，以想念舅舅和耀杨一家的日常生活为主，但到6月30日就停更了，原因是许多网友指责她们消费逝世的父亲。 @姥爷的耀杨由于奶奶过世不得不停更的现象，意味着银发网红健康层面的风险早已成为帐号营运过程中不可忽略的问题。 50个银发网红里，大部分年纪集中在70岁以上，甚至不少是“百岁奶奶”。根据国家卫健委发布的数据：2019年，我国人均预期寿命为77.3岁。 不管是癌症还是正常的生老病死，都为银发网红帐号的持续营运带来了不可控的诱因。 其次，银发网红的内容创作能力和表现能力更差。 银发网红靠年纪与形象的反差，前期可以快速吸引一批粉丝，但后续要保证帐号的持续下降和粉丝忠诚度，就不能只靠年纪，更重要的是内容，这就考验的是短视频运营者的内容创作能力和表现能力。 而银发网红无论是内容创作能力还是表现能力，都远远比不上年轻人。如果说内容创作层面还可以利用团队的力量解决，那么表现能力却只能借助网红自己。 我们研究的50个银发网红里，不少银发网红面对镜头都缺少表现力，仿佛被支配的工具人，没有独立的思想和意识。 “能够挖掘到一个演出能力强而且有演出欲的奶奶，是一件很难得的事情。” 例如@百岁老人，由父亲的弟弟营运该帐号，内容主要是记录父亲的日常生活，由于父亲年事已高，对镜头没有感知，每个视频都须要父亲或则身边的人发起，老人配合完成，难以独立支撑帐号内容。直播时，奶奶也如同一个工具，女儿坐在一旁直播带货，奶奶则低着头，既不看着镜头也不说话。 像@百岁老人这样的银发网红还有许多。即使是一些表现能力绝佳的银发网红，仍然面对比年轻人更多的困难。 @淘气陈奶奶曾常常出席电视台的节目录制，也做过群演，签约MCN机构后，靠模仿秀和恶搞短剧迅速走红，但她同样在录制过程中无法完成一些年轻人很容易做到的动作。 这背后，有时代背景和观念的诱因，中老年人的文化水平、观念以及对短视频的认知都与年轻人不同。也有生理诱因的影响，随着年纪下降，身体机能增长，中老年人的理解能力、记忆力以及肢体协调能力等等都远远比不上年轻人。 最后，商业价值被过度消耗，缺乏可持续的良性变现形式。 9月11日，@炮手张大娘发布一篇挥别视频，告诉粉丝这可能是自己最后一个视频了。在此之前，他的账号近一个月掉粉3.7万。 在这条视频的评论区，点赞量多的评论不是抒发不舍或则思念，而是纷纷抒发对张大娘过度商业化的不满：“去年就说再会，今年还在继续”、“主要是带不动货了”、“挺好个人，被霍霍成这样”…… 这位2018年时靠勤奋纯朴和正能量走红的奶奶，经历几年的短视频生涯，内容中纯朴、积极的一面越来越少，空洞、硬广越来越多。 在帐号目前为数不多的内容里，随手点开一个视频，点赞量多的评论都是抒发不满：“不天天推销东西了？改套路了？”“大爷我是第一个粉丝，我也绝不是黑粉，只是越来越没意思了，真的”。 像张大娘这样过度消耗自身商业价值的银发网红还有不少，其中既有团队的规划不当，短视或则过度消费IP价值，也有网红自己的态度变化，面对巨额利益的冲击渐渐失去初心。 除了过度消耗商业价值，不少走恶搞、生活化路线的银发网红也面临变现难题。 据业内人士透漏，目前银发网红在广告植入这一块的商业报价普遍高于市场价20%，且许多银发网红帐号处于巨亏状态。 背后的主要缘由在于：第一，许多接地气的银发网红变现形式较为单一，主要为短视频植入和直播带货。 短视频植入考验团队的内容创作能力和网红的表现能力，这一点上面早已讲过。直播带货则考验的是网红本人对品牌、产品的认知能力以及抒发能力，乃至对帐号的管控能力。 “银发网红直播其实是一件很困难的事情，一方面许多奶奶对品牌和产品无法完善全面的认知，另一方面她们大多讲土话，需要有一个很强的助播在门口。甚至许多银发网红都不知道自己在做哪些事情，只是听从团队的指示。” 第二，银发网红在推广品牌时面临许多局限。“尽管许多美妆产品可以通过剧情植入的形式呈现给受众，但仍然无法像年轻网红一样展示产品的直观疗效。” 03 未来方向： 回归内容，专注中老年人群 结合我们对银发网红目前现况的研究，我们觉得，银发网红变革的核心一定是回归内容，深度挖掘网红头上的IP价值，而不是仅仅把年纪作为博取眼珠的工具。 网红本质上属于快经济的产物，依托互联网在短时间内快速走红。而中老年人群则属于慢人群，当“快”与“慢”糅合在一起时，银发网红的新鲜感和有趣的确能在短时间内吸引大众眼神。 但新鲜感只能是一时的，当早期的新奇和浮躁退去，只有内容才是链接粉丝的核心。 这个内容可以是网红作为长者的人生经验、故事或则积极生活的心态，也可以是在专业领域的知识输出，例如养身、健身、美妆、收纳等等。 当未来人们提及银发网红时将“银发”去掉，而是以网红的自身个性或则专业获胜，才是银发网红这个生态回归到理智的状态之时。 “未来的银发网红一定是能自己代表自己输出内容和观点的微博粉丝链接，而不是作为一个傀儡。” 至于具体怎么构建银发网红，我们觉得有2个比较关键的点： 1.在设计IP时就考虑好后续的变现问题。 许多银发网红早期的走红都缘于意外或则碰巧，积累下一批粉丝后没有丝毫衔接就开始死板带货，借助网红的人气和流量实现商业变现。 但这样造成的结果是：首先粉丝无法心甘情愿埋单，因为粉丝对网红不仅年纪以外缺少其他的清晰认知，无法信服她们选择的产品，甚至憎恨这些过度商业化的行为；其次变现没有持续性。即使有粉丝乐意下单，很可能冲动订购一次产品之后不乐意复购。 所以许多银发网红的商业价值来的快去的也快。而要保证帐号的可持续性，必须从内容到后续的变现设计好大致的路径，围绕一开始确定的IP核心，通过内容和变现不断加强这一属性。 例如@时尚奶奶团，其IP核心为潮流，什么是潮流？ @时尚妈妈团的理解是：时尚与年纪无关，能够以自己独有的方法推动人们，唤起人们对美、对生活、对事业、对感情盼望的，都是潮流。 围绕这一IP核心，@时尚奶奶团在企划内容时，除了彰显奶奶们潮流的外表，更关注的是通过他们的人生故事诠释他们积极生活的内涵，进而在无形中起到思想推动的作用。 而在变现的过程中，她们线上带货的产品大多聚焦在一些中老年中低端产品，例如服饰、美妆、书籍或则课程等等，线下招募会员和游学也都聚焦提高奶奶们的知性和内涵。无论是产品还是服务，都与潮流这一IP属性紧密相连。 2.链接中老年人群和老年产业 银发网红大多联接年青粉丝，这样并不一定是错误的方向，但总会存在的一个问题就是：变现困难或则无法保证内容的可持续输出。 变现困难早已是老生常谈了，银发网红很难让年轻人信服她们推荐的产品。 拿@只穿高跟鞋的汪奶奶来说，她有超过1500万粉丝，点开她的商品橱窗，近30天的销售量为1.2万，这个数据看起来早已不低。但对比另一位粉丝数在1300万级别的年青美妆博主，商品橱窗近30天的销售量为2.3万，几乎是汪奶奶的2倍。 难以保证内容的可持续输出，则是指部份银发网红例如@康康和父亲，可以通过潮流时尚穿搭吸引年青粉丝，并通过售卖自己穿搭的服装变现。 但假若每一篇内容都只是分享穿搭，很容易让年青粉丝形成审美疲劳，因为摒弃年纪这一标签，市场上还有许多穿搭类博主，银发网红与她们相比并没有太多优势。 另外，年轻粉丝也常常没有太多忠诚度，很容易抛弃以前关注的博主。 从这两点来看，链接中老年粉丝是银发网红愈发可持续和长久营运的方向。 一方面年纪一致更容易形成身分认同感，另一方面中老年粉丝的粘性也比年青粉丝高好多。 事实上，已经有部份银发网红和MCN机构在往链接中老年粉丝的方向变革。 @时尚父亲团从今年开始着重调整粉丝结构，通过内容端从视觉冲击转向思想冲击，中老年粉丝急剧降低，目前41+人群占比超过30%。 不仅仅是潮流父亲团，AgeClub对比了多位银发网红今年和去年的粉丝数据，41+人群占比均实现不同程度的提高。 八卦田则开始布局更多样化的网红形态，不再把银发网红作为链接银发人群的惟一方向，同时也不仅仅集聚高龄银发网红，而是开掘更多偏中年甚至年青的网红形象，靠专业和内容布局银发人群。 除了链接中老年粉丝，立足老年产业也是银发网红的一大机遇。 目前老年行业处于初步发展阶段，各行各业早已开始出现一些老年产品，例如美妆、老年鞋、老年服饰、家电、辅具以及护理产品等等，但市场教育还远远不够。 在那些领域，银发网红将有巨大的发挥空间和潜力，比如可以向老年用户科普细分领域的专业知识，也可以通过产品试用和体验，给到孙辈或则老年用户购买产品的经验等等。